Kreatywność bez strategii nazywana jest sztuką ...
Jeff L. Richards, ekspert ds. komunikacji i reklamy
„Kreatywność bez strategii nazywana jest sztuką. Kreatywność ze strategią nazywana jest reklamą” Jeff L. Richards, ekspert ds. komunikacji i reklamy
„Kreatywność bez strategii to sztuka”
Jeff L. Richards powiedział kiedyś zdanie, które powinno wisieć nad drzwiami każdej agencji reklamowej:
„Creativity without strategy is called art.”
Kreatywność bez strategii nazywana jest sztuką.
I zanim ktoś się obrazi — to nie jest komplement.
Bo reklama nie istnieje po to, żeby ktoś powiedział „wow, jakie ładne”.
Reklama istnieje po to, żeby ktoś zrobił coś konkretnego.
Kliknął.
Zapamiętał.
Kupił.
Zmienił zdanie.
Jeśli tego nie robi — mamy sztukę.
A sztuka jest wspaniała.
Ale rzadko sprzedaje ubezpieczenia, SaaS albo nowe osiedle pod miastem.
ASP mnie nie chciało. I całe szczęście — bo reklama to nie wiersz do interpretacji
Na początku mojej drogi próbowałem dostać się na Akademię Sztuk Pięknych (tzw. ASP). Miałem już wtedy całkiem pokaźny zestaw prac: rysunki, rendery 3D, plakaty projektowane na komputerze. Pracowałem już w reklamie i byłem po kierunku fotografii reklamowej, więc portfolio wyglądało bardziej jak teczka projektanta niż studenta pierwszego roku. Problem polegał na tym, że na ASP to nie miało większego znaczenia. Tam trzeba było przyjść z wielkimi rulonami papieru, z rysunkiem przygotowywanym miesiącami u „odpowiednich” nauczycieli. Ja przyszedłem z pracami cyfrowymi. Nie przyjęli mnie. I dziś szczerze mówiąc — bardzo się z tego cieszę. Bo później wielokrotnie widziałem, jak adepci ASP projektują reklamy w Adobe Photoshop dokładnie tak, jakby tworzyli dzieło sztuki: wieloznaczne, symboliczne, otwarte na interpretacje. Takie rzeczy panowie ubrani na czarno w pracowniach artystycznych uwielbiają. Tylko że reklama nie jest wierszem, który można interpretować na sto sposobów. Reklama ma być zrozumiana dokładnie tak, jak zaplanowała to strategia firmy. Nie chodzi w niej o dowolność. Chodzi o cel. I właśnie w tym miejscu sztuka i reklama zaczynają iść w zupełnie inne strony.
Najdroższa galeria sztuki na świecie? Branża reklamowa.
Widziałem w życiu setki kampanii, które wyglądały jak:
- piękne filmy
- genialne grafiki
- absurdalnie kreatywne koncepty
- copy, które można cytować na konferencjach
I wiesz co?
Nie sprzedawały absolutnie nic.
Dlaczego?
Bo ktoś zakochał się w pomyśle zanim zadał jedno niewygodne pytanie:
Co ta reklama ma właściwie zrobić?
Nie „pokazać markę”.
Nie „zbudować świadomość”.
Co konkretnie ma się wydarzyć po jej zobaczeniu?
Strategia to nie slajd w PowerPoincie
W wielu firmach strategia wygląda tak:
- 40 slajdów
- wykresy
- analiza konkurencji
- kilka modnych słów
A potem ktoś mówi:
„Dobra, a teraz zróbmy coś kreatywnego”.
I w tym momencie strategia umiera.
Bo prawdziwa strategia nie jest prezentacją.
Strategia to decyzja.
Na przykład:
- do kogo naprawdę mówimy
- czego nie będziemy komunikować
- jaki problem klienta rozwiązujemy
- dlaczego ktoś ma wybrać nas, a nie konkurencję
To są niewygodne decyzje.
I właśnie dlatego wiele marek woli zrobić ładną reklamę.
Kreatywność jest bronią. Strategia mówi gdzie strzelać.
Bez strategii kreatywność robi coś bardzo niebezpiecznego:
rozprasza uwagę.
Masz wtedy kampanie, które:
- są zabawne, ale nie wiadomo czyje
- są piękne, ale nie wiadomo po co
- są viralowe, ale nie wiadomo co promują
Internet kocha takie rzeczy.
Działy marketingu już trochę mniej.
Bo wiral, który nie sprzedaje, jest jak fajerwerki na firmowej karcie kredytowej.
Ładne.
Głośne.
I po minucie zostaje tylko dym.
Najlepsze pomysły reklamowe są… banalnie strategiczne
Najlepsza reklama, jaką widziałem, rzadko zaczyna się od:
„Mam genialny pomysł”.
Zaczyna się od czegoś dużo mniej sexy:
„Klient ma problem.”
Na przykład:
- produkt jest droższy od konkurencji
- nikt nie rozumie, czym się różni
- marka jest nudna
- rynek jest przeładowany
Strategia znajduje jedną rzecz, która ma znaczenie.
A potem kreatywność robi z niej bombę.
Zobaczcie reklamę BMW…
Dlaczego małe agencje często wygrywają
Tu jest moment, w którym powiem coś niepopularnego.
Duże agencje mają ogromne zespoły kreatywne.
Ale często zbyt mało odwagi strategicznej.
Bo gdy przy stole siedzi 12 osób:
- ktoś chce bezpiecznie
- ktoś chce modnie
- ktoś chce „tak jak konkurencja”
I nagle powstaje reklama, która nikogo nie obraża.
I nikogo nie obchodzi.
Jako niezależny konsultant mam przewagę.
Mogę powiedzieć klientowi coś bardzo prostego:
Ta reklama jest świetna.
Tylko nie ma żadnego powodu istnieć.
I potem zrobić coś, co ma.
Szeroka perspektywa (czyli dlaczego „wider perspective” istnieje)
W marketingu często problemem nie jest brak kreatywności.
Problemem jest zbyt wąskie patrzenie.
Firma mówi:
„Potrzebujemy kampanii”.
A ja patrzę szerzej i pytam:
- może potrzebujecie zmiany komunikatu
- może wasz produkt jest źle pozycjonowany
- może problem nie jest w reklamie, tylko w ofercie
Czasem najlepszą reklamą jest jedno zdanie zmienione na stronie.
Ale tego nie zobaczysz, jeśli zaczynasz od:
„Zróbmy coś kreatywnego”.
Reklama, która działa, jest trochę niewygodna
Dobra strategia robi jedną rzecz, której wiele firm się boi:
upraszcza.
A uproszczenie oznacza, że coś zostaje poza kadrem.
Nie mówimy wszystkiego.
Nie pokazujemy wszystkiego.
Mówimy jedną rzecz, która ma znaczenie.
I wtedy kreatywność może zrobić coś pięknego:
wyostrzyć ją do granic absurdu.
Więc czym jest kreatywność w reklamie?
Nie jest sztuką.
Jest narzędziem strategicznym.
Młotkiem.
Możesz nim zrobić rzeźbę.
Albo możesz zbudować dom.
Ja wolę to drugie.
A jeśli masz wrażenie, że Twoja marka robi dużo „ładnych rzeczy”, które dziwnie rzadko przekładają się na sprzedaż…
To możliwe, że nie brakuje Ci kreatywności.
Możliwe, że brakuje Ci strategii, która wie gdzie patrzeć szerzej.
I właśnie od tego zaczyna się
wider perspective.
